一句廣告語值100萬？你也可以做到
廣告語這個(gè)東西，它看似很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)字組成的一句話，但它背后隱藏著的是對(duì)品牌策略及消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握，這個(gè)非常的難！通過三點(diǎn)了解廣告語的價(jià)值差異。
一、信息密度差異
基礎(chǔ)級(jí)（100元）：
采用線性信息傳遞，如"全場(chǎng)5折"直接陳述促銷信息，類似超市喇叭循環(huán)播放的降價(jià)通知，僅完成基礎(chǔ)信息觸達(dá)功能。
戰(zhàn)略級(jí)（100萬）：
構(gòu)建多維信息網(wǎng)絡(luò)，如勞斯萊斯"至臻完美，始于1906"同時(shí)傳遞品牌歷史、工藝標(biāo)準(zhǔn)和身份認(rèn)同，形成信息引力場(chǎng)。
再比如：
同樣是定位“高端”的手表
1、這是價(jià)值100元的廣告語：
“尊貴氣質(zhì)，非凡品味”
2、這是價(jià)值100萬的廣告語：
You never actually owna Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已
這就是差別！表面看只是文案水平的差別，其實(shí)是對(duì)品牌策略和用戶心理把握程度的差別！這個(gè)差別，對(duì)效果的影響可不僅是百萬級(jí)的。
二、決策介入深度
廉價(jià)文案作用于消費(fèi)者知覺層（如"買一送一"觸發(fā)條件反射），而高價(jià)文案穿透認(rèn)知層：1、戴比爾斯"鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳"重構(gòu)婚姻價(jià)值認(rèn)知。2、香奈兒N°5"每個(gè)女人活著的香水"綁定女性主義敘事
通俗的講，德納圖品牌設(shè)計(jì)認(rèn)為，廣告語本質(zhì)其實(shí)就四個(gè)字：戰(zhàn)斗口號(hào)！一句能打動(dòng)消費(fèi)者，讓他購(gòu)買，并告訴別人的戰(zhàn)斗口號(hào)。首先要打動(dòng)消費(fèi)者，引起他的注意和興趣。其次打動(dòng)后要形成購(gòu)買，吸引了眼球而產(chǎn)生不了購(gòu)買沖動(dòng)仍不算成功。光買還不行，還要買了以后樂于將這句廣告語告訴別人，形成二次甚至多次傳播。
看看紅軍以前怎么喊戰(zhàn)斗口號(hào)的：“打土豪，分田地”。想想那些，一年到頭辛勤勞作，卻還吃不飽、穿不暖，還要受地主老財(cái)欺負(fù)盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰(zhàn)斗口號(hào)”之后的反映。有沒有起到蠢蠢欲動(dòng)（打動(dòng)）、想要參加紅軍（購(gòu)買）、并告訴隔壁好朋友二娃子一起參加紅軍（轉(zhuǎn)告）的沖動(dòng)。這樣的口號(hào)之所以深入人心，源于軍事戰(zhàn)略。紅軍說“打土豪，分田地”，是由于共產(chǎn)黨的定位是“工農(nóng)聯(lián)合政黨”， “聯(lián)合貧下中農(nóng)，推翻土豪劣紳”是其戰(zhàn)略方針。品牌的戰(zhàn)斗口號(hào)，源于品牌戰(zhàn)略。這個(gè)品牌戰(zhàn)略就是品牌定位。
價(jià)值分水嶺檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)一條廣告語能脫離具體產(chǎn)品獨(dú)立存在時(shí)（如耐克標(biāo)語印在空白T恤仍被追捧），即完成從工具到符號(hào)的質(zhì)變，這正是100萬級(jí)文案的終極特征。
重點(diǎn)內(nèi)容
- 信息密度差異
- 決策介入深度
- 時(shí)間衰減曲線
- 價(jià)值分水嶺檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
特色
當(dāng)一條廣告語能脫離具體產(chǎn)品獨(dú)立存在時(shí)（如耐克標(biāo)語印在空白T恤仍被追捧），即完成從工具到符號(hào)的質(zhì)變，這正是100萬級(jí)文案的終極特征。
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